2005年，云南出版集團(tuán)成立之初，我主動(dòng)放棄出版局公務(wù)員的身份，申請(qǐng)調(diào)到出版社，從那時(shí)起到現(xiàn)在，我先后在云南美術(shù)出版社、云南科技出版社和晨光出版社工作，歷時(shí)20余年。20余年來，我最重要的體會(huì)就是要做好選題策劃。

為什么要重視策劃

對(duì)當(dāng)下的圖書出版社，特別是地方專業(yè)出版社來說，教育新政、教輔“雙減”政策的實(shí)施，可謂“來勢(shì)兇猛”——失去教材、教輔的支撐，當(dāng)下如何逆市破局？傳統(tǒng)出版業(yè)如何擴(kuò)大市場(chǎng)占有額？能否找到一條另辟蹊徑的生存之道？

依我個(gè)人的理解，做好出版涉及方方面面，不一而足。但總體離不開這些最基本的要素：領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵，改革是前途，管理是基礎(chǔ)，策劃是靈魂，編輯是保障，融創(chuàng)是手段，市場(chǎng)是導(dǎo)向，效益是目的，品牌是歸宿。以上這些要素每一項(xiàng)拿出來，都可以獨(dú)立做一篇文章，甚至可以著書立說。但是，現(xiàn)在單獨(dú)來談一談策劃，原因在于當(dāng)其他要素相對(duì)“守恒”、短期內(nèi)不可能“突變”的前提下，能夠讓出版社獲得意外增量的最重要、最具突破性的要素便是策劃，所以，策劃可以上升到出版靈魂的高度來探討。

德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)全球500家持續(xù)增長的企業(yè)進(jìn)行了為期20年的追蹤研究，該研究得出三個(gè)核心結(jié)論：一、創(chuàng)業(yè)時(shí)期的成功因素是企業(yè)家獨(dú)到的思路、獨(dú)到的策略；二、高速增長時(shí)期的成功因素是獨(dú)特的戰(zhàn)略實(shí)施能力；三、持續(xù)成功的關(guān)鍵在于制度規(guī)范化與獨(dú)特的成長文化。

以目前大多數(shù)地方專業(yè)出版社為例，如果沒有對(duì)教材、教輔的政策支持，那對(duì)照上述這三個(gè)層級(jí)，恐怕連第一個(gè)層級(jí)都還未達(dá)到，企業(yè)管理運(yùn)營的水平離真正市場(chǎng)化的要求，客觀上還是有一定差距的。而德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所所說的創(chuàng)業(yè)時(shí)期的成功因素是企業(yè)家獨(dú)到的思路、獨(dú)到的策略，從出版企業(yè)的角度來講，不妨可以理解為宏觀方面的策劃、規(guī)劃。具體來說，又可定義為出版社的經(jīng)營定位、運(yùn)營方略，還可以解釋為圍繞一本本好書打造、構(gòu)建的產(chǎn)品線或銷售矩陣。

從目前來講，云南出版集團(tuán)及下屬5家出版社的戰(zhàn)略體系主要通過三個(gè)板塊來實(shí)施和完成：核心業(yè)務(wù)（教材、教輔的開發(fā)與出版發(fā)行）、增長業(yè)務(wù)（有市場(chǎng)潛力的本版圖書的策劃、出版制作與營銷）、種子業(yè)務(wù)（音像、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版、跨行業(yè)跨產(chǎn)業(yè)的合作與整合）。作為核心業(yè)務(wù)的教育出版產(chǎn)品，有很強(qiáng)的時(shí)效性，獲得的是“當(dāng)季”的收入；作為增長業(yè)務(wù)的一般市場(chǎng)圖書、“雙效”圖書，往往是長效圖書，會(huì)在未來數(shù)年產(chǎn)生效益，賺的是“下季”的錢，是當(dāng)下亟須通過機(jī)制創(chuàng)新、策劃營銷全面提升的產(chǎn)業(yè)；作為新型業(yè)務(wù)的數(shù)字融媒體、線上營銷、文創(chuàng)、研學(xué)活動(dòng)等衍生業(yè)態(tài)，賺的是“明年”的錢，必須逐步加大人才引進(jìn)、項(xiàng)目投入和創(chuàng)新研發(fā)力度，讓高科技、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和AI賦能傳統(tǒng)出版，煥發(fā)無限生機(jī)……產(chǎn)業(yè)鏈的制定與實(shí)施，不僅能讓出版業(yè)獲得暫時(shí)的比較優(yōu)勢(shì)，也能為迫在眉睫的轉(zhuǎn)型升級(jí)贏得戰(zhàn)略機(jī)遇空間。因此，我們必須保護(hù)好碗里的（教育類產(chǎn)品），看著鍋里的（一般市場(chǎng)圖書），想著田野里的（數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、融媒體、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)），頂層設(shè)計(jì)，多元布局，立體開發(fā)，融合創(chuàng)新，穩(wěn)步推進(jìn)。從當(dāng)前和今后來講，“鍋里”的一般圖書，是打造內(nèi)容、承上啟下、實(shí)現(xiàn)“雙效”的關(guān)鍵一環(huán)，絕不能放松，須不斷加強(qiáng)。

策劃成功的幾個(gè)案例

初到云南美術(shù)出版社時(shí)，整個(gè)社的經(jīng)營情況不太理想，既沒有教材、教輔項(xiàng)目支撐，全社也幾乎沒有主動(dòng)策劃的市場(chǎng)圖書產(chǎn)品。我面對(duì)困境，分析利弊，制定了因地制宜、依托市場(chǎng)，打造雅俗共賞、圖文并茂的“大美術(shù)”出版物的結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)劃，以期改變以往美術(shù)社只出版專業(yè)書法、美術(shù)、攝影對(duì)口書的格局。

2006年，經(jīng)一位朋友介紹，我?guī)蟽娠灩艠淦斩瑁奖本┱业綄Ｗ龅聡鏅?quán)代理的公司，竭力爭(zhēng)取，終于拿下《雅諾什童話集》的版權(quán)。這套書開創(chuàng)了云南美術(shù)出版社第一次做版貿(mào)書就取得10次重印的市場(chǎng)佳績，還兩次被農(nóng)家書屋采購。以此開局，出版社開啟了引進(jìn)歐美優(yōu)秀美術(shù)類、童話類版貿(mào)圖書的業(yè)務(wù)。

在引進(jìn)《雅諾什童話集》之后，我希望順勢(shì)而為，獲得更多國際暢銷童話圖書的授權(quán)，但亞馬遜網(wǎng)站排行前列的成套系的童書大多已被其他出版社搶購，基本沒有更多機(jī)會(huì)。我變通思路，將銷售排行靠前、內(nèi)容大致可歸于克服困難、戰(zhàn)勝挫折的單本暢銷童話，放在自己打造的“當(dāng)代外國少年兒童心理康健童話讀本”系列中，形成本社獨(dú)有的一個(gè)特色小套系，取得了很好的市場(chǎng)效果。

在打造大眾市場(chǎng)藝術(shù)類、美術(shù)類圖書的同時(shí)，我又關(guān)注具有云南本土特色、且可能成為全國圖書市場(chǎng)“小暢銷”熱點(diǎn)的選題，進(jìn)行精細(xì)化開發(fā)打造，著重聚焦玉石、普洱茶、旅游、美食等板塊，策劃出版了《解讀普洱——最新普洱茶百問百答》《中國普洱茶文化大觀》《翡翠級(jí)別標(biāo)樣集》《七彩云南翡翠》《傳世翡翠260年傳奇》《水沫玉鑒賞與收藏》《云南新旅游風(fēng)物志》《云南民族村寨旅游》《大嘴吃云南——旅行中的滇味美食》《吃出一朵花——昆明吃香喝辣工具書》《云南野生菌烹飪》等。其中普洱茶、翡翠、野生菌、民族旅游文化方面的書，成為相關(guān)領(lǐng)域頭部暢銷書，也是至今未能被超越的“標(biāo)桿”圖書。

為了豐富云南題材圖書，我又陸續(xù)策劃出版了《云南知識(shí)讀本》《云南旅游小鎮(zhèn)叢書》《汪曾祺寫云南》《走進(jìn)云南博物館》《指尖上的故事——云南民族民間工藝大師訪談錄》《云南古建筑白描》《暴找王陵——探秘失蹤的南詔、大理國王陵》《云南歷史文化名人錄》等系列圖書，逐步形成了云南美術(shù)出版社擁有自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專、精、特、新“云嶺圖書”出版矩陣，形成了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在策劃圖書之余，2009年，我將出版大樓下面的一個(gè)臨街發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)打造成特色書店，取名“滇味書屋”。一是想集合云南籍作家、書畫家、攝影家、工藝美術(shù)家的圖書，對(duì)云南文化藝術(shù)進(jìn)行綜合的出版物展示，細(xì)水長流地做成一家云南味十足的“百年書屋”；二是想舉辦特色沙龍、書畫與攝影展、圖書分享會(huì)、電影分享會(huì)等；三是線上線下并舉，招聘專業(yè)人員開辦“滇味書屋”網(wǎng)店，銷售相關(guān)圖書，開局也獲得了比較好的社會(huì)反響。

2012年，我調(diào)到云南科技出版社后，發(fā)現(xiàn)也面臨同樣的問題：科技社自成立以來，除了主動(dòng)策劃的寥寥幾種專業(yè)圖書獲得了比較好的銷量外，其他無一例外都是對(duì)口圖書圖書，真正的市場(chǎng)圖書少得可憐。我采取的第一項(xiàng)措施是抓大項(xiàng)目，努力申請(qǐng)到《云南高原特色農(nóng)業(yè)系列》和《親近母語》的項(xiàng)目扶持資金；第二項(xiàng)措施是成立社選題論證委員會(huì)，鼓勵(lì)大家主動(dòng)策劃市場(chǎng)圖書，選題方案只要經(jīng)社選題論證委員會(huì)民主通過，便可啟動(dòng)實(shí)施。決策過程制訂了規(guī)則與條例，其中最重要的一點(diǎn)就是：選題須進(jìn)行無記名投票，三分之二的成員通過方可實(shí)施。社領(lǐng)導(dǎo)特別是一把手實(shí)行末位投票表決，不得人為干預(yù)決策結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)各編輯部進(jìn)行跨出版社、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的項(xiàng)目合作，以項(xiàng)目負(fù)責(zé)制帶動(dòng)市場(chǎng)圖書的策劃、出版和營銷，以機(jī)制創(chuàng)新和績效管理之策激勵(lì)大伙敢于策劃、積極合作、不甘落后、干事?lián)?dāng)、勇于創(chuàng)新，短期內(nèi)就看到了新的出版氣象。另外，在融合出版方面，我策劃了“云南普洱茶網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺(tái)”“云南中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺(tái)”兩個(gè)項(xiàng)目，獲得“東風(fēng)工程”的資助。

有一個(gè)比較有意思的案例是，2016年，一位作者自費(fèi)在科技社出版了一本《經(jīng)匱要略》，這是一本按古中醫(yī)思想來進(jìn)行經(jīng)絡(luò)穴位診療的理論圖書。與作者宗紹峰先生認(rèn)識(shí)后，我一邊和他交流中醫(yī)知識(shí)，一邊看他親自以指為針，為廣大患者點(diǎn)穴治病。我既嘆服于他博大精深的理論系統(tǒng)，更欽佩他科學(xué)神奇的治療方法，由此還淘到了古中醫(yī)大健康領(lǐng)域新的出版資源寶庫，順勢(shì)而為為他出版了《一針見穴——手指上的醫(yī)院》《中醫(yī)經(jīng)絡(luò)指療百科寶典》《中醫(yī)爺爺有妙招——提高兒童專注力》等書，以這些出版內(nèi)容為核心，衍生開發(fā)，形成變量，為出版社乃至云南出版集團(tuán)的大健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了很多機(jī)會(huì)。

2021年，我調(diào)到云南晨光出版社后，感到最大的問題仍然相似。出版社過度依賴目錄教輔和市場(chǎng)教輔，雖在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上得一時(shí)之樂，但從長遠(yuǎn)來說，本版少兒市場(chǎng)圖書的占有率持續(xù)下滑，缺乏原創(chuàng)策劃能力，線上線下營銷能力減弱。這些都是橫亙?cè)诿媲暗娘L(fēng)險(xiǎn)，一旦教輔政策發(fā)生變化，將難以應(yīng)對(duì)。

在力所能及創(chuàng)新機(jī)制、引進(jìn)人才、增進(jìn)團(tuán)隊(duì)活力、增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)的基礎(chǔ)上，我繼續(xù)加強(qiáng)各個(gè)方面的策劃，發(fā)揮頭雁效應(yīng)，帶領(lǐng)大家做了些突破性的工作。

此前，出版社的微信公眾號(hào)已積累了60多萬固定粉絲，我繼續(xù)策劃和打造了“晨光十八藝”——一個(gè)基于微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩六大平臺(tái)的融合項(xiàng)目，集合優(yōu)秀非遺傳承人、藝術(shù)家、兒童教育家等進(jìn)行對(duì)談采訪，以網(wǎng)絡(luò)視頻展示多樣化、審美化的生活方式，旨在于新媒體環(huán)境中向用戶提供深度內(nèi)容，不斷積累忠實(shí)用戶，并利用出版社目前已有的品牌認(rèn)知度和公信力，進(jìn)一步打造內(nèi)涵更豐富、可延展性更高的品牌文化，為今后舉辦活動(dòng)、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、打造精品圖書、打通線上知識(shí)付費(fèi)、開展線下培訓(xùn)奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶、渠道和平臺(tái)基礎(chǔ)。

在本版圖書方面，制定了《五年重點(diǎn)戰(zhàn)略支撐項(xiàng)目規(guī)劃》：加強(qiáng)統(tǒng)籌策劃和溝通互動(dòng)、研發(fā)能力；進(jìn)一步強(qiáng)化專業(yè)定位，深入實(shí)施滇版精品工程；進(jìn)一步聚合優(yōu)秀作家資源，積極開展“晨光原創(chuàng)兒童文學(xué)研習(xí)營”；重點(diǎn)策劃“五個(gè)一百”出版工程——《當(dāng)代少年兒童小四庫全書》（100冊(cè)）、《世界經(jīng)典名著配套筆記本》（100冊(cè)）、《少年“讀”與“賞”》系列（100冊(cè)）、《小小中醫(yī)師·中醫(yī)文化探源》（100冊(cè)）、《以小見大》系列（小哲學(xué)家系列20冊(cè)、小植物學(xué)家系列20冊(cè)、小博物學(xué)家系列20冊(cè)、小美學(xué)家系列20冊(cè)、小科學(xué)家系列20冊(cè)）。“五個(gè)一百”出版工程的策劃與實(shí)施，旨在調(diào)整出版結(jié)構(gòu)，立足長遠(yuǎn)，深度挖掘，在古今中外浩瀚的文化藝術(shù)資源庫中發(fā)現(xiàn)亮光，循序漸進(jìn)打造能夠“安身立命”的文化品牌，以期達(dá)到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。

選題策劃的十條法則

在三家不同風(fēng)格的出版企業(yè)工作，特別是躬身入局，親自做策劃的經(jīng)歷，給自己帶來了不一般的內(nèi)心喜樂和滿足，同時(shí)，我也切身體會(huì)到，山外有山，學(xué)無止境。但無論如何，從一個(gè)地方專業(yè)出版社的角度出發(fā)，總感覺自己已經(jīng)盡力，沒有太多遺憾。多年前，我在云南省編輯人員的年度培訓(xùn)上講了一堂有關(guān)圖書策劃和文化創(chuàng)意的課，我拋出了自己私下琢磨的“圖書選題策劃的十條法則”：

法則一：找準(zhǔn)定位，有所為有所不為；

法則二：成為第一比做得好更重要；

法則三：每一本圖書都可以成為一個(gè)品牌；

法則四：策劃是編輯與發(fā)行員的腦力大集合；

法則五：建立策劃編輯與作者的創(chuàng)造性合作關(guān)系；

法則六：觸類旁通，順勢(shì)而為，延伸發(fā)展；

法則七：好的書名是策劃成功的一半；

法則八：細(xì)節(jié)決定成敗；

法則九：“輕書”好賣，“薄書”好銷；

法則十：增加圖書的附加值。

這十條法則當(dāng)然還應(yīng)該有更貼近當(dāng)下的細(xì)致解讀，對(duì)于今天的出版策劃來說，勢(shì)必要加入數(shù)字智能和AI的內(nèi)容，但因自己知識(shí)結(jié)構(gòu)、認(rèn)知和思考不足，留待各路方家賜教并予以充實(shí)完善。

（作者系云南晨光出版社社長）